陈龙先生在首届中国数字经济发展和治理学术年会上的主旨演讲：多样性增长的价值
2月18日，2023年春季首届中国数字经济发展和治理学术年会在清华大学顺利举办。会议由清华大学经济管理学院、公共管理学院和计算社会科学与国家治理实验室承办。罗汉堂总裁陈龙先生在大会发表题为《多样性增长的价值》的主旨演讲。本文根据陈龙先生现场发言内容整理。
陈龙先生作主旨演讲
今天非常高兴有机会参加中国数字经济发展和治理学术年会。我首先接着前面一位嘉宾对于数字时代规模经济的阐述，点评一下规模经济的逻辑和边界。
首先，经济增长往往是规模经济的增长，或者说人类协同能力和效率的增长，而技术革命带来了前所未有的可能性。从工业革命早期的一个个小工厂，后来到大企业，在过去一百多年中，现代商业的诞生，在很大程度上的一个标志是企业规模的增长，这与工业化、城镇化的程度是一起发生的，这是人类协同能力的增长。伴随这个过程，也曾经有大量关于企业规模与责任大小的辩论。
在今天，数字技术带来了人类协同能力新的指数级别的增长，但这指的还不是企业的规模，而是协同生态的规模。以平台经济为例，平台企业的特点其实是平台上很多的供给和需求都不属于它，但各方参与者都会在里面获益。这不是简单的企业的内部和外部，不只是上下游，而是整体的多方参与的协同的规模，这也是为什么平台经济是数字经济重要的载体。如何用好人类新的规模化协同的能力，真正带来经济增长的引擎，这是一个发展的问题；当然，同样重要的问题，是更大的协同能力应该承担什么样的责任，这是一个治理的问题。
其次，数字时代的规模经济也是有边界的。今天所有的互联网公司都在裁员，如果都是因为效率带来规模增长的话，就不应该裁员，而且企业估值波动很大，所以规模一定是有它的问题和边界。
总而言之，数字时代对于人类协同的发展规模、责任边界以及规模边界，都提出了新的问题。需要突破原有的框架去理解，不能因袭惯性。
数字经济时代人类协同能力的提升扩大了市场的边界。大量规模经济的增长，实际上是靠多样性的增长来实现的。今天我讲的主题，是如何衡量多样性增长为消费者带来的价值。
经济增长能够提升消费者福利，这是共识，但关键是如何理解增长，尤其是在经济增长速度放缓、强调高质量发展的今天。在经典经济增长理论中，供给的多样性已经被认作非常重要的支柱；Romer （1990）在模型中假设生产者正是通过不断研发新产品来实现经济增长。但在实际经济中，多样性的变化并没有被很好地衡量。实际GDP的增长等于名义GDP的增长减去物价的增长。这样对于新增加的商品，有两个问题：
第一，为了满足多样化需求，生产者会研发出大量的创新产品。但因为这些产品在上一年是没有的，其价格变化难以被衡量，这就导致物价指数与GDP的错估。在商品创新丰富度越来越高的时代，GDP的可靠性会越来越下降。
第二，我们对于生产率的理解，也会受到多样性的影响。正如索洛悖论（Solow Paradox）所言：“在遍地都是计算机的时代，却在生产率的统计中看不见。”大家可以想一下，如果消费者对多样性福利的考虑没有在GDP的需求侧被衡量清楚的话，那么在供给侧，即便生产者花了很多的力气提高多样性的效率，也不见得在GDP中体现出来。消费者会津津乐道如何在淘宝上淘了多少难寻的小众物件。她们明白，消费不只是一个数字，而是一个真实的福利。
刚才讲了多样性没有在宏观经济中被很好衡量。我们再讲一下多样性和数字时代的关系，简而言之，数字革命放大了多样性的价值。第一，数字化技术大大降低了距离的影响。贸易中有一个有名的引力定律（Law of Gravity），讲的是贸易额随着买卖双方的距离而下降。在国外学者对于eBay的研究中，可以看到距离已经没有那么重要。同样，在淘宝上，买家和卖家的平均距离大概是1000公里。原来一般店铺的服务半径，即便在上海这样非常发达的城市，也只有10公里左右，80%以上的用户会在这个范围内。但现在距离的作用被大大淡化了，其结果，是能提供的东西的数量有了几个数量级的提升，并且可以触达很多的地区，这是对多样性非常大的改变。这个改变就带来了商品数量可得性的巨大的上升。在国内外的电商平台上，商品品类的可得性是用亿级单位来衡量的，这在传统的任何一个大卖场都无法想象的。
第二，多样性在数字时代的剧增，带来了生产者和消费者关系的变化。在海量可得供给面前，消费者能看到的东西是有限的，所以需要构建一个有效的桥梁，让每个消费者能找到她们真正需要的东西，这里对于大数据的使用就非常重要。根据海外学者2020年在淘宝上做的衡量个人数据使用重要性的对照实验，如果关闭实验组商品推荐中的个人数据因子，那么相对对照组而言，消费者只会获得浏览头部商品的机会。这样消费者的获得感会急剧下降，离开网站。如果可以基于个人偏好数据而推荐，就可以让消费者看到很多适合自己的长尾商品；在供给侧，这意味着很多生产个性化产品的商家能够获得机会。所以数字技术带来的不只是多样性的提高，也改变了在多样性提高的情况下，生产者和消费者之间的关系。
举一个具体的例子，在淘宝的一个类目中，羊毛衫有140多种设计属性，包括印花和条纹等；羊毛衫还有60多种风格属性，包括都市、休闲、商务等，结合起来就有2800多个真实的组合，这里的多样性是非常细致的。在传统的门店中，看不到那么丰富的组合。
下面我介绍一下斯坦福大学的Erik Brynjolfsson教授和我以及我在罗汉堂的同事高希杰一起写的一篇文章，尝试衡量多样性的价值。Brynjolfsson教授是在数字经济领域非常知名的研究者和思考者，他写过一本有名的书，叫《跟机器赛跑》。在这篇文章中，我们聚焦于图书行业；大家都知道，深入的研究必须由小看大，不可能非常泛地看所有的类别。我们聚焦到图书这个行业，是因为中国超过70%的图书购买是在网上完成的，其中超过一半是在淘宝和天猫完成的，所以这个研究比较有代表性。
衡量商品的种类首先需要识别不同的商品。对于图书行业，有两个衡量不同商品的指标：首先每本图书有一个独特的ID，是国家出版社出版图书的编码（ISBN）；其次淘宝对于每个商家卖的每一本不同的图书也有一个独特的ID。两个ID结合起来，就可以衡量商家经营图书的丰富度，以及商家之间经营不同图书的定位的差异化。
我们研究的数据跨度是2015—2019年之间，包括图书的三个类目，分别是外国语言文学，参考书与百科全书，以及哲学与宗教。2015年图书的编码有16.7万，到2019年是33万，已经有98%的增长。对于2015和2019年都已经存在的书，每本书有约7.21个商家在售卖；相比之下，2019年卖的2015年没有的书中，每一本只有2.79个商家售卖。这意味着不是每一个商家都卖同一个书，它们之间是有差异化竞争的。在消费侧有多样化的需求，对应到供给侧，则体现在差异化的定位和竞争。
2015年或者2019年，销量前1000ISBN书目的市场份额达到56%以上，这意味着剩下的超过99%的书目都是长尾供给，这就给了很多商家差异化定位的空间，这是多样性在供给侧的具体体现。从2015年到2019年，越来越多的商家不选择卖原来的书，而是通过卖新的书做差异化竞争。通过图书这个窗口可以看到，这个时代的需求是多样化、小众化、个性化的；应对这个需求，供给侧的定位则是差异化的，这样可以让我们更具体地理解增长是如何发生的。
这个文章的目的是研究传统GDP多大程度上低估了消费者福利的提升。这里我们用了一个消费者的效用函数，用于估算新商品的出现对价格指数的影响。给定消费开支，消费者福利取决于综合物价的变化，而购买多样性的增加，从消费者福利的视角看，类似于降低了个别商品的物价。此外，我们可以通过每一年新商品的市场份额来衡量多样性对物价的影响，这就解决了GDP中需要计算物价变化的问题。
通过消费函数中多样性对于物价的影响，再结合价格弹性的估测，可以用来回答一个问题：假如商品多样性相比2015年不变，消费者需要多花多少钱，才能达到2019年的福利水平？这个问题的答案就是多样性给消费者带来的价值。
为了体现新商品大多是小众商品的趋势，我们假设大众商品和小众商品有不同的需求弹性。通过估测，大众图书的需求弹性是-1.93，小众图书的需求弹性是-1.51。需求弹性是负的，意味着价格上升会带来需求下降。所以如果价格上涨1%，大众图书的销量会下降1.93%，小众商品的下降是1.51%。但小众商品的弹性更低的，这是因为大家对小众的东西需求粘性更大，同时对更标准化的东西弹性反而会更大。此外，对于大众商品市场，商家间更激烈的价格竞争也可能导致了该现象的出现。
基于对需求弹性的估测，我们可以通过消费函数推算出商品多样性的提升对于消费者福利的影响。核心结论是，商品多样性带来的消费者福利达到其支出水平的120%。如果按照公开的图书开支数据400亿元计算，就意味着有480亿元的消费者的福利是没有被算进去的，相当于每个人获得了60块钱的福利没有被考虑在GDP中。
如果只看实际的价格，从2015到2019年，图书价格平均下降了3%，对应的消费者福利只是3%乘以400亿，所以多样性带来的福利不但超过了消费开支本身，而且是价格变化的40倍以上，而这些都没有被考虑在传统GDP的衡量中。
另外，我们在衡量消费者弹性的时候，把大众、小众图书分开了，如果忽视商品小众化的趋势，则会低估30%的消费者福利。我们还发现，多样性带来的消费者福利对于相对欠发达的地区会更大，具体体现在，人口密度越高的地方，消费者从商品多样性中获得的额外福利更低；如果人均GDP越高，福利也越低。所以电商带来的商品多样性对欠发达地区更有价值，因为欠发达地区的多样化的需求更难以被传统线下销售渠道满足。
总结一下，在数字时代，多样性带来的增长是非常重要的增长方式，所以理解GDP对此的衡量偏差，变得越来越重要。但到今天为止，研究的文献还是非常有限的。在这篇文章中，我们从图书的视角，衡量消费开支中没有衡量到的因为多样化带来的消费者福利的价值。我们的主要结论是，多样性所带来的消费者福利非常重要，而且消费者在数字时代的需求是越来越多样化、小众化、个性化的。对应的，商家的定位也是多样的，通过差异化定位，进而降低价格竞争。
数字时代因为有了数据，可以通过微观的研究去理解宏观现象，比如在供给越来越丰富的时代，如何拉动内需，如何通过推荐、内容、直播、视频等各种方式，唤起和匹配消费者对美好生活的需求，变得更加重要。而对于消费者福利和增长方式的理解和更多研究，可以帮助我们回答这些问题。
